Почему молчание клиента представляет большую угрозу, чем его жалоба: как компаниям узнать истинное положение дел.

      Клиенты ставят высокие оценки, но уходят молча. Почему опросы неэффективны и как бизнесу уловить то, о чем не говорят? Мы запускаем новую серию материалов «Бизнес новостей» под названием «Мёртвая обратная связь». Специально для «Бизнес новостей» на эти и другие вопросы ответила эксперт в области PR и репутационного управления, автор книги «Дайте жалобную книгу», Александра Хорват.

      — Александра, почему клиенты часто дают формальные ответы на опросы и не делятся истинными проблемами, а уходят, не предупреждая?

      — Мне кажется, бизнес все еще слишком полагается на цифры и недостаточно — на человеческую психологию. Если клиент поставил компании пять звезд или ответил в анкете «всё понравилось», это не обязательно означает, что его опыт был положительным. Чаще всего такие ответы говорят лишь о том, что человеку проще нажать кнопку, чем детально объяснять, что его огорчило.

      Существует и другая серьезная причина: большинство клиентов не верят, что их мнение может что-то изменить. Они уже сталкивались с формальными опросами, автоматическими благодарностями за обратную связь и отсутствием изменений после своих комментариев. В такой ситуации гораздо легче отказаться от товара или услуги, чем тратить время на попытки изменить «недружественные» бизнес-процессы.

      Я считаю, что наиболее опасная категория клиентов — это не те, кто оставляет негативные отзывы, а те, кто прекращает писать. Жалоба — это приглашение к диалогу, попытка достучаться (за ней стоят разные мотивы). Молчание чаще всего означает, что человек уже принял решение и больше не видит смысла «общаться» с компанией.

      — Как организовать сбор обратной связи так, чтобы клиенты были честны и говорили о своих истинных беспокойствах?

      — Самая распространенная ошибка — воспринимать обратную связь как отдельный этап после покупки. На самом деле она начинается гораздо раньше, когда клиент начинает понимать, готова ли компания его слушать.

      Если человек видит, что его обращения заканчиваются стандартными ответами, никакая анкета не заставит его быть откровенным. Поэтому я всегда советую сначала создавать культуру открытого диалога, а затем внедрять инструменты измерения удовлетворенности.

      Не менее важно задавать правильные вопросы. Закрытые анкеты с оценками по пятибалльной шкале удобны для анализа, но редко помогают понять причины недовольства. Гораздо полезнее спросить клиента, что можно было сделать лучше, какой момент взаимодействия оказался самым неудобным или чего ему не хватило. Такие вопросы помогают получить не оценку, а более полное представление о его опыте. И не всегда анкета позволяет по-настоящему услышать человека. Многие отказываются от телефонных опросов, но даже эмоциональная окраска голоса может сообщить оператору больше, чем десятки писем с оценками 1-2-3-4-5.

      Отдельно стоит говорить о результате. Если клиент видит, что бизнес вносит изменения по итогам обратной связи и открыто информирует о том, что улучшил процесс обслуживания или изменил правила благодаря обращениям клиентов, люди начинают охотнее делиться своим мнением.

      — По каким косвенным признакам можно понять, что компания теряет клиентов, даже если опросы показывают высокий уровень лояльности?

      — Я бы не советовала оценивать лояльность только по результатам опросов. Иногда самые тревожные сигналы проявляются в совершенно других показателях. Например, постоянные клиенты могут реже пользоваться услугами, сокращается количество повторных покупок, снижается вовлеченность в коммуникацию, люди перестают рекомендовать компанию или просто исчезают без объяснений. Судить об общей картине по одному критерию бессмысленно!

      В управлении репутацией есть правило: нужно смотреть не только на то, что говорят клиенты, но и на то, что они начали или перестали делать. Если аудитория перестала задавать вопросы, молчит, обсуждает продукт (например, делает посты в соцсетях) или отворачивается от диалога, это не всегда означает, что все довольны. Иногда это указывает на потерю интереса или доверия, а такие процессы гораздо менее заметны, чем репутационный кризис.

      — Что делать с собранными данными, чтобы они не оставались просто в отчетах, а приводили к реальным изменениям, которые заметят клиенты?

      — Я считаю, что глав