Кристина Парфенова: одна спонтанная история стоит больше любой рекламной кампании.

      Кристина Парфенова: одна необдуманная сторис ценнее любой рекламной кампании

      25.08.2026 12:43:37

      Личный бренд руководителя — это сильный актив, но также и зона риска. Одна неосторожная фраза, пост или видео могут за считанные часы стать вирусными и нанести ущерб бизнесу на месяцы вперёд. Как различать здоровый PR и «звёздную болезнь», а также почему компания не должна зависеть от одного публичного лица? Об этом в рамках серии материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица компании может работать против бизнеса, поделилась PR-продюсер Кристина Парфенова.

      Когда личный бренд начинает наносить вред компании?

      Первый сигнал — когда люди начинают запоминать фамилию руководителя, но не могут объяснить, чем занимается сама компания. Второй сигнал — когда каждое публичное высказывание первого лица потенциально становится кризисом для бизнеса. Если репутация компании полностью зависит от настроения одного человека, это уже риск.

      Где грань между сильным личным брендом и «звёздной болезнью»?

      Здоровый личный бренд усиливает компанию, тогда как нездоровый подменяет её. Хороший руководитель не только говорит о себе, но и периодически демонстрирует команду, продукт, клиентов и ценности бизнеса. Если весь PR сосредоточен на личности одного человека, компания становится уязвимой, а аудитория теряет доверие к бренду. Какие ошибки обходятся бизнесу дороже всего?

      Наиболее дорогостоящими ошибками являются эмоциональные публикации. Посты "на эмоциях", комментарии по политическим или социальным вопросам, агрессивные ответы клиентам и эфиры в состоянии алкогольного опьянения — всё это может мгновенно стать причиной новостного повода. Порой даже случайный намёк или слово в интервью может сыграть злую шутку. Поэтому медиаперсоне крайне важно следить за тем, что и кому она говорит.

      Мой совет руководителям всегда один: никогда не публикуйте ничего, если вы сердиты, устали или выпили. Лучше отложите публикацию до утра. За годы работы я наблюдала множество ситуаций, когда одна необдуманная сторис оборачивалась для компании гораздо большими потерями, чем любая рекламная кампания.

      Важно понимать, что ошибки происходят даже у крупных брендов. Например, недавно «Додо Пицца» оказалась в центре обсуждения после неудачного поста сотрудника о собаке, что вызвало волну критики. Однако на следующий день компания быстро отреагировала: извинилась, разъяснила свою позицию и смягчила кризис. Это хороший пример того, как грамотная работа PR-команды может предотвратить репутационный ущерб до того, как он перерастёт в полный отказ от бренда. Как защитить компанию?

      У бизнеса не должно быть лишь одного публичного лица. Должны быть эксперты, руководители направлений, корпоративный бренд, успешные кейсы и репутация самой компании. Тогда, даже если основатель уйдёт или окажется в кризисной ситуации, доверие к бизнесу сохранится.

      Кроме того, у каждой компании должен быть заранее подготовленный антикризисный план. В кризис выигрывает не тот, кто не ошибается, а кто быстро и правильно реагирует.

      Что важно помнить?

      Сегодня руководитель — это полноценное медиа. Любое интервью, комментарий или публикация становятся частью репутации компании. Поэтому личный бренд нельзя вести по принципу «что думаю, то и говорю». Он требует такой же стратегии, редакционной политики и профессионального сопровождения, как и коммуникации самого бизнеса. Именно поэтому сегодня роль PR-специалиста заключается не только в продвижении руководителя, но и в защите как его, так и компании в нужный момент.