Екатерина Малева: личный бренд должен вызывать доверие к компании, а не делать её заложником.

      Когда становится риском публичность первого лица, а не его активом? Как отличить здоровый PR от «звёздной болезни» и почему бизнес не должен зависеть от одного человека? Об этом в рамках цикла материалов «Бизнес новостей» рассказала Екатерина Малева, стратег по маркетингу и продажам, основатель агентства WillMind и старший преподаватель НГУЭУ.

      Публичность первого лица становится риском, когда:

      Первый тревожный признак очевиден: клиентам сложно оценить ценность компании без упоминания имени её руководителя. Если продажи зависят от фразы «это компания Иванова», выступления проходят только благодаря Иванову, клиенты желают взаимодействовать исключительно с ним, а материалы от корпоративных экспертов не вызывают интереса, значит, личный бренд начинает затмевать бизнес-бренд.

      Второй признак можно увидеть внутри компании. Сотрудники теряют свою независимость экспертности. Все важные идеи ассоциируются с одним человеком, все значимые партнерства завязываются на нём, он комментирует любые важные вопросы и постепенно становится главным продавцом, экспертом, спикером и гарантом качества.

      Такой бизнес может выглядеть сильным, но на самом деле он очень уязвим.

      Существует простой диагностический вопрос: что произойдет, если первое лицо на полгода исчезнет из публичного пространства? Если не будет никаких постов, интервью или личных встреч с ключевыми клиентами, и если ответ будет «ничего критичного, компания продолжит продажи и общение с рынком», то система устойчива. Если же ответ «мы практически потеряем маркетинг», это означает, что бизнес зависит от одного медийного актива.

      Я бы не измеряла «звёздную болезнь» числом интервью, подписчиков или упоминаний. Руководитель может быть известным и при этом делать много полезного для компании. Граница проходит в другом: кому в итоге достается созданный им репутационный капитал?

      Здоровая публичность работает так: руководитель получает внимание и делится им с компанией. Он говорит не только о себе, но и о продукте, рынке, команде и технологиях, выводит других экспертов на публику и помогает аудитории глубже познакомиться с брендом, а не только с собой.

      Опасная модель работает наоборот. Компания становится лишь фоном для карьерного роста руководителя. Посмотрите на корпоративные коммуникации: если каждое достижение бизнеса служит доказательством исключительности его первого лица, а сотрудники исчезают из рассказа, баланс нарушен.

      Это особенно заметно в моменты успеха. Когда компания получает отраслевую награду, кто появляется в коммуникации: команда или лишь генеральный директор? Запускается новый продукт – рассказываем о продукте и разработчиках или снова публикуем портрет основателя? Есть сильные специалисты? Знает ли рынок хотя бы нескольких из них?

      Личный бренд руководителя должен служить входом в компанию, а не заслонять всё, что находится за этой дверью.

      Часть рисков очевидна: оскорбления, дискриминация, агрессия, публичные конфликты, сомнительная информация или комментарии на темы, в которых человек некомпетентен. Но некоторые ошибки менее заметны. Например, когда руководитель начинает воспринимать свою аудиторию как доказательство того, что любой его взгляд интересен рынку.

      Человек может стать известным как успешный предприниматель, а затем с той же уверенностью рассуждать на любые темы: политику, медицину, воспитание детей и личные жизни других. Формально это его личная страница, но для аудитории граница между ним и компанией давно стерта. После определенного уровня публичности фраза «это моё личное мнение» теряет свою защитную функцию.

      Отдельный риск — это публичные конфликты. Иногда жесткая позиция соответствует образу руководителя и даже усиливает его. Но конфликт ради демонстрации силы может быстро превратить бизнес в заложника характера первого лица. Для крупных публичных CEO такие столкновения иногда работают как часть их образа, но исследования указывают, что эффект зависит от контекста: агрессивный стиль может восприниматься как плюс в конкурентной среде и как серьезный минус, когда требуется сотрудничество и надежность.

      Ярким примером того, как личное поведение может вызвать корпоративный кризис, служит случай американской технологической компании Astronomer в 2025 году. CEO Энди Байрон попал в вирусное видео с концерта Coldplay, и эта ситуация вышла