Почему молчание клиента является более серьезной проблемой, чем жалоба: как компаниям выявить истинные мнения.

      Клиенты ставят высшие оценки, но при этом уходят молча. Почему опросы не приносят результаты и как бизнесу услышать молчаливые сигналы? Мы начинаем новый цикл материалов «Бизнес новостей» под названием «Мёртвая обратная связь». Специально для нашего издания на эти и другие вопросы ответила эксперт в области PR и управления репутацией, автор книги «Дайте жалобную книгу»16+ Александра Хорват.

      — Александра, почему клиенты нередко предоставляют формальные ответы на опросы и не упоминают о своих настоящих проблемах, а просто уходят, не предупреждая?

      — Я думаю, бизнес до сих пор чрезмерно полагается на цифры и недостаточно — на человеческую психологию. Если клиент поставил компании пять звёзд или отвечал «всё понравилось», это не гарантирует, что его опыт действительно был положительным. Чаще всего такие ответы лишь свидетельствуют о том, что человеку проще нажать одну кнопку, чем детально объяснять, что именно его огорчило.

      Существует ещё одна важная причина: многие клиенты не верят, что их мнение может что-то изменить. Они уже сталкивались с формальными опросами, автоматическими благодарностями за обратную связь и отсутствием каких-либо изменений после своих комментариев. В такой ситуации проще отказаться от товара или услуги, чем тратить время на попытку изменить «недружественные» бизнес-процессы.

      Я считаю, что самая опасная категория клиентов — это не те, кто оставляет негативные отзывы, а те, кто вообще перестал что-либо писать. Жалоба — это своего рода приглашение к диалогу и попытка достучаться (за ней скрываются разные мотивы). Молчание обычно означает, что клиент принял решение и не видит смысла «разговаривать» с компанией.

      — Как организовать сбор обратной связи, чтобы клиенты были откровенны и делились тем, что их действительно беспокоит?

      — Самая распространённая ошибка — рассматривать обратную связь как отдельный этап после покупки. На самом деле она начинается гораздо раньше, с момента, когда клиент понимает, готова ли компания его слушать.

      Если клиент видит, что его обращения заканчиваются стандартными ответами, никакая анкета не заставит его быть открытым. Поэтому я всегда советую сначала создавать культуру открытого диалога, а потом уже внедрять инструменты измерения удовлетворённости.

      Не менее важно задавать правильные вопросы. Закрытые анкеты с оценками по пятибалльной шкале удобны для анализа, но редко помогают выявить причины недовольства. Гораздо полезнее спросить клиента, что можно улучшить, какой аспект взаимодействия оказался наиболее неудобным или чего ему не хватало. Такие вопросы помогают получить не оценку, а реальный опыт. Анкеты часто не дают возможности действительно услышать клиента. Многие отказываются от телефонных опросов, но даже эмоциональная окраска голоса может сказать оператору больше, чем десятки писем с оценками 1-2-3-4-5.

      Важно также обсудить результат. Если клиент видит, что компания что-то меняет по итогам обратной связи, когда бизнес открыто сообщает о изменениях в обслуживании, доработке сервиса или пересмотре правил именно благодаря клиентским обращениям, люди начинают охотнее делиться мнением.

      — По каким косвенным признакам можно понять, что компания теряет клиентов, даже если опросы показывают высокий уровень лояльности?

      — Я бы не рекомендовала оценивать лояльность исключительно по результатам опросов. Иногда самые тревожные сигналы проявляются в других показателях. Например, постоянные клиенты начинают реже пользоваться услугами, снижается количество повторных покупок, падает вовлечённость в коммуникацию, люди перестают рекомендовать компанию знакомым или просто пропадают без объяснений. Судить об общей картине только по одному критерию бессмысленно!

      В управлении репутацией есть правило: следует обращать внимание не только на то, что говорят клиенты, но и на то, что они начали или перестали делать. Если аудитория перестала задавать вопросы (начала молчать), обсуждать продукт (например, делать посты в социальных сетях) и вступать в диалог, это не всегда означает, что все довольны. Это может свидетельствовать о потере интереса или доверия, и такие процессы могут развиваться гораздо незаметнее любого репутационного кризиса.

      — Что делать с собранными данными, чтобы они