Тест для лидера: какие последствия для бизнеса произойдут, если вы прекратите свою активность в социальных сетях?

      Когда публичный статус руководителя начинает представлять риск вместо актива? Как определить, что компания становится ассоциированной исключительно с одним человеком и утрачивает свою независимую ценность? В рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, как имидж руководства может работать против бизнеса, свою точку зрения выразила директор агентства МК.Диджитал Мария Копьёва.

      Личный бренд руководителя – это мощный инструмент для бизнеса, пока он способствует укреплению доверия к компании. Проблемы начинаются, когда внимание аудитории смещается с продукта и его качества на саму личность, а любое публичное заявление начинает восприниматься как мнение бренда.

      Я выделила бы несколько признаков, указывающих на то, что личный бренд стал риском.

      Компания ассоциируется только с руководителем. Клиенты покупают продукцию «у него», а не у компании. Сотрудники ориентируются на его личность, а партнёры устанавливают связи только через него. В такой ситуации уход руководителя становится автоматическим бизнес-риском.

      Публичность перестаёт решать бизнес-задачи. Если контент руководителя привлекает внимание, но не формирует доверие к продукту, экспертизе команды или новым деловым контактам, это уже не PR, а медийное присутствие за счёт ресурсов компании.

      Руководитель начинает полагать, что его популярность позволяет ему высказываться на любую тему. Это особенно рискованно: аудитория не разделяет «личное мнение» предпринимателя и позицию бренда, если его имя тесно связано с компанией.

      Яркий пример — основатель компании, который в интервью сделал неуместные комментарии о внешности женщин, назвав «жирненькими» девушек весом от 55 кг. В 2026 году фрагмент интервью стал вирусным, вызвав волну критики и призывы к бойкоту продукции компании. Позже сам руководитель охарактеризовал свои слова как провокационный маркетинг и извинился.

      Важно не сам скандал, а механизм: личное высказывание руководителя напрямую вскоре стало репутационным риском для компании. Когда лицо основателя связано с коммуникацией бренда, разделить эти две сущности едва ли возможно.

      Поэтому эффективный PR первого лица должен работать в обе стороны: руководитель получает узнаваемость через компанию, а компания — доверие благодаря руководителю. Если функционирует только одна сторона, это создает зависимость.

      Защититься можно системно. У компании должны быть собственные каналы коммуникации, узнаваемые эксперты помимо руководителя, общественная команда, регламенты работы с медиа и четкие правила для личных аккаунтов топ-менеджеров. Важно также регулярно проверять, что именно знают о компании клиенты и сотрудники: имя руководителя или ценность продукта.

      Я бы посоветовала провести простой тест: если завтра руководитель перестанет появляться в социальных сетях на полгода, что произойдёт с продажами, входящими обращениями и доверием к продукту? Если ответ «существенно упадут», проблема заключается не в личном бренде, а в том, что компания не построила свой собственный бренд.

      Личный бренд должен снижать стоимость доверия к бизнесу, а не быть единственным источником этого доверия. Задача PR заключается не в том, чтобы сделать руководителя знаменитым, а в том, чтобы сделать компанию более устойчивой благодаря его публичной активности.