Екатерина Малева: зумерский сленг — новый этап в эволюции поколений.

      Екатерина Малева: зумерский сленг — новый этап в смене поколений

      17.08.2026 08:28:15

       624

       0

      

      Язык молодежи часто воспринимается как нечто оригинальное, однако у каждого поколения был свой уникальный язык. Зумерский сленг не является исключением. О том, почему бренды ошибаются, подражая модным словам, и как общаться с молодой аудиторией искренне, в рамках цикла материалов о зумерах для «Бизнес новостей» рассказала стратег по маркетингу и продажам, основатель агентства WillMind и старший преподаватель НГУЭУ Екатерина Малева.

      — Новый молодежный сленг во многом служит маркером «свой-чужой», но важно помнить об искренности: бренды также используют этот прием, пытаясь адаптироваться к аудитории. Поэтому сленг лишь частично помогает отличить подлинное от фальшивого. И еще один аспект, который часто забывают: у каждого поколения был свой язык. В 90-е годы существовал язык, выросший из культуры «Бригады» и жизни по понятиям, а в начале 2000-х — язык раннего интернета с «лол» и «кек». Зумерский сленг — это не уникальное явление, а новый виток уже известного процесса.

      Невозможно точно оценить финансовые потери бизнеса из-за «непонимания языка зумеров» — для этого нужны экспериментальные условия: два одинаковых бренда, два одинаковых зумера, где один говорит на молодежном языке, а другой — на взрослом. В реальности такого не бывает. Если тон коммуникации не резонирует с аудиторией, это одинаково негативно скажется на любом поколении, и проблема не только в зумерах. Именно поэтому бюджет следует выделять не на «изучение языка зумеров» отдельно, а на изучение языка своей целевой аудитории — независимо от ее возраста.

      Одним из положительных примеров является акцент брендов питания на ностальгии: у зумеров популярно «мои первые девяностые» — интерес к ретро, которое они даже не пережили, но воспринимают как символ стабильности. Коллаборация «Додо Пиццы» с Winx является примером из этой же категории: зумеры сами шутят о себе: «мы не жертвы маркетинга, а платежеспособные зумеры, ностальгирующие».

      Неудачным примером можно считать недавнюю акцию Burger King ко Дню святого Валентина с набором «Накорми тарелочницу». Проблема заключалась не в самом сленге, а в том, что внутренний, локальный язык был вынесен на широкую аудиторию без учета контекста, что вызвало волну негатива именно из-за его неуместности, а не из-за самой формулировки.

      Как общаться на языке зумеров и не казаться фальшивым — вопрос немного некорректно поставлен, поскольку это универсальное правило для любой аудитории: необходимо присваивать язык, на котором говоришь, а не подражать ему. Общение должно происходить на том уровне, на котором взаимодействуешь со всеми, с той же открытостью и без позы «ментор» или «учитель». Однако переусердствовать, стараясь казаться «своим парнем», также вызывает ощущение фальши. У зумеров маркером авторитета не является статус или атрибуты успеха, а умение говорить на равных и соответствовать смыслу.

      Что касается удержания молодых сотрудников: зумеры способны успешно работать с корпоративным языком и правилами, если понимают их логику. Проблема заключается не в «устаревшем» языке компании, а в том, выдерживает ли корпоративная культура проверку на прочность и объясняет ли сотруднику причину своих требований.

      Также стоит отметить, что в настоящее время границы подросткового периода с точки зрения нейробиологии расширяются до 21-24 лет — момента созревания префронтальной коры. Формально мы наблюдаем еще формирующуюся возрастную группу, и потребуется около 5-10 лет, прежде чем можно будет делать окончательные выводы о поколенческом сдвиге.

      Это продолжение цикла материалов о языке зумеров. Первую часть — «Язык зумеров