Родион Чепалов: как компаниям освоить молодежный язык и избежать фальши.

      Язык молодёжи изменяется быстрее, чем успевают его освоить маркетологи и специалисты по управлению персоналом. Новые слова отражают потребности в честности, скорости и отсутствии назидательности. Психолог Родион Чепалов рассказал для «Бизнес новостей» о том, как бизнесу улавливать эти сигналы, избегать буквального копирования сленга и не становиться мемом.

      — Язык молодёжи развивается не только в семье и школе, но и на платформах TikTok, Shorts, в играх, чатах и мемах. Новые выражения чаще передают не предмет, а мгновенные эмоции: «кринж» — неловкость, «вайб» — общее настроение, «база» — согласие, «имба» — нечто мощное, «тильт» — эмоциональный срыв, «слоп» — массовый контент низкого качества, «брейнрот» — абсурдный контент, привлекающий внимание. Англоязычные «rizz», «delulu», «aura», «lock in», «cooked» имеют аналогичное значение. Это язык быстроты, иронии, принадлежности к группе и скепсиса по отношению к пафосу.

      Бизнесу нужно не просто фиксировать отдельные слова, а понимать стоящие за ними запросы: на естественность, право на самоиронию, быструю реакцию, выразительность, личную свободу и отсутствие назидательности. Молодая аудитория обращает внимание не только на текст, но и на монтаж, музыку, персонажа, комментарии бренда и его позицию по актуальным вопросам. Ранее реклама демонстрировала идеальный образ успешного человека, сейчас же больше работает с живыми персонажами с недостатками, мемными монтажами, форматом POV, вертикальным видео, упрощённой визуализацией и самоиронией.

      Примером успешной коммуникации является Ryanair: бренд открыто заявляет о своём бюджетном уровне, иронизирует над сжатыми местами, багажными ограничениям и собственными недостатками. Поэтому юмор воспринимается как часть сущности компании, а не как попытка взрослого начальника «подружиться с молодёжью». Аналогично Duolingo превратил своего сову-маскота в самостоятельного абсурдного персонажа.

      Неудачным считается сценарий, когда бренд использует модные мемы или темы социальной справедливости, не понимая контекста. Яркий пример — реклама Pepsi с Кендалл Дженнер, где сложный общественный конфликт был изображён как решаемый с помощью напитка. Аудитория увидела не смелость, а обесценивание серьёзной проблемы. Разница проста: успешный бренд участвует в культуре, неудачный — лишь арендует её для одного рекламного поста.

      Определить точные убытки от «взрослого языка» сложно, но последствия можно измерить. Я бы обращал внимание на стоимость привлечения молодых клиентов, количество просмотров видео, долю сохранений и пересылок, тональность комментариев, конверсию из просмотра в покупку, качество откликов на вакансии. Если ролик набрал популярность, но комментарии полны «кринжа», «дед вышел в TikTok», а также пародий, то узнаваемость выросла, но доверие могло снизиться.

      Постоянное исследование аудитории полезнее, чем выделение бюджета на словарь сленга: это интервью, тестирование креативов, молодёжный экспертный совет и привлечение молодых сотрудников в команды. Один неудачный ролик может стоить меньше, чем исследование, но серия неуместных кампаний может сделать бренд символом устаревшего и чуждого.

      Главное правило — не копировать речь молодёжи дословно. Фраза банка «Оформи нашу имбовую карту, это база, без кринжа» почти наверняка будет выглядеть неестественно. Лучше использовать понятный язык, но следовать логике общения молодёжи: краткость, конкретика, отсутствие высокомерия, возможность диалога и самоирония важны.

      Полезный тест: пусть текст прочитает молодой сотрудник и ответит на три вопроса: «Так говорят?», «Это смешно с нами или смеются над нами?», «Согласуется ли обещание с реальным поведением бренда?» Универсальные ценности изменяются медленнее сленга