Тест для руководителя: что случится с бизнесом, если вы уйдете из соцсетей?

      Когда публичность руководителя перестаёт быть активом и превращается в риск? Как понять, что компания ассоциируется только с одним человеком и теряет самостоятельную ценность? В рамках цикла материалов «Бизнес новостей» о том, когда имидж первого лица компании работает против бизнеса, своим мнением поделилась руководитель агентства МК.Диджитал Мария Копьёва.

      Личный бренд руководителя — сильный инструмент для бизнеса, пока он усиливает доверие к компании. Проблемы начинаются, когда внимание аудитории смещается с продукта и экспертизы на самого человека, а любое его публичное высказывание начинает восприниматься как позиция бренда.

      Я бы выделила несколько признаков того, что личный бренд стал риском.

      Компания ассоциируется исключительно с руководителем. Клиенты покупают «у него», а не у компании, сотрудники ориентируются на его личность, а партнёры выстраивают отношения только через первое лицо. В такой модели уход руководителя автоматически становится бизнес-риском.

      Публичность перестаёт решать бизнес-задачи. Если контент руководителя собирает охваты, но не формирует доверие к продукту, экспертизу команды или новые деловые контакты, это уже не PR, а личное медийное присутствие за счёт ресурсов компании.

      Руководитель начинает считать, что личная популярность позволяет говорить всё, что угодно. Это особенно опасно: аудитория не разделяет «личное мнение» предпринимателя и позицию бренда, если его имя напрямую связано с компанией.

      Показательный пример — основатель компании, который в интервью высказался о внешности женщин, назвав «жирненькими» девушек весом от 55 кг. В 2026 году фрагмент интервью завирусился, вызвал волну критики и призывы бойкотировать продукцию компании. Сам руководитель позже назвал высказывание провокационным маркетингом и извинился.

      Здесь важен не сам скандал, а механизм: личное высказывание руководителя напрямую конвертировалось в репутационный риск для компании. Когда лицо основателя является частью коммуникации бренда, разделить эти две сущности практически невозможно.

      Поэтому здоровый PR первого лица должен работать в обе стороны: руководитель получает узнаваемость за счёт компании, а компания — доверие за счёт руководителя. Если работает только первая часть, возникает зависимость.

      Защититься можно системно. У компании должны быть собственные каналы коммуникации, узнаваемые эксперты помимо руководителя, публичная команда, регламенты работы с медиа и понятные правила для личных аккаунтов топ-менеджмента. Кроме того, важно регулярно проверять, что именно знают о компании клиенты и сотрудники: имя руководителя или ценность продукта.

      Я бы рекомендовала простой тест: если завтра руководитель перестанет выходить в соцсети на полгода, что произойдёт с продажами, входящими обращениями и доверием к продукту? Если ответ «существенно просядут», проблема уже не в личном бренде. Проблема в том, что компания не построила собственный бренд.

      Личный бренд должен снижать стоимость доверия к бизнесу, а не становиться единственным источником этого доверия. И задача PR — не сделать руководителя знаменитым, а сделать компанию более устойчивой благодаря его публичности.